「Mercedes me Tokyo HANEDA」は、なぜ羽田空港にあるのか？

名だたるカーブランドがその世界観を打ち出し、情報を発信するブランドのコレクションショップ。都心部を中心に、さまざまな様相でそのクルマの世界観を表現しています。しかし、メルセデス・ベンツは羽田空港というちょっと意外な場所に「Mercedes me Tokyo HANEDA」を構えています。その理由を伺ってきました。

メルセデス・ベンツが「情報発信拠点」として「Mercedes-Benz Connection（現：Mercedes me Tokyo）」を構えたのは2011年7月。この年、続々と新車種が登場したことを受け、今までと違った潜在顧客へのアプローチが必要であると、当時副社長であった上野金太郎さんは考えました。そして商品（クルマ）を売る場ではなく、ブランドの世界観を発信する場として、各カーブランドに先駆けて六本木にオープンしました。

「特に日本では、メルセデス=高級車のイメージが先行し、『自分から遠い存在のクルマ』として、選択肢にすらあがらないことが多かったのです。そのため、まずはお客さまにブランドに親しんでいただくべく、全く新しい長期的視点でのアプローチが必要だ、ということになりました」(メルセデス・ベンツ日本広報・奥 香純さん)

上野さんは本国ドイツのダイムラー社でもプレゼンしたそう。しかし「クルマを売らずに何を売るつもりだ」と最初は却下され、交渉を重ねた末に、当初は13カ月の期間限定店として六本木店をオープンしました。
現在では、この「ブランドの情報発信」というコンセプトが世界中に広がっていますよね。

「Mercedes me Tokyo HANEDA」がオープンしたのは2015年7月。メルセデス・ベンツ日本が運営を委託したのがメルセデス・ベンツの正規販売店「シュテルン品川」です。

「京急線の改札を出てすぐ、第2ターミナルビルの吹き抜け・中央のエスカレーターが伸びるその一角に羽田店があります。他のメルセデスミーのショップと比べても自然とメルセデスの世界観に入ることができます。そういった意味でここは『偶然の出会いを得られる場所』と考えています」（シュテルン品川 代表取締役 須田利夫さん）

壁や扉があるわけではなく、すぐ隣にクルマが展示されていて、奥のコレクションショップにはメルセデス・ベンツのマーク「スリーポインテッドスター」のトランクやシャツなどのグッズが売っている。隣のカフェにもマークが輝いています。さまざまな人が利用する羽田空港。飛行機は国内線・国際線問わず、チェックインしてから離陸まである程度「待ち時間」があるものです。そこでふらっと、構えることなくメルセデスの世界観に触れてほしい。良い意味で「ブランドの敷居を下げる」ということに成功したわけです。

“旅”はもちろん、“空港”という場所にも感じられる非日常感。コレクションショップのグッズのセレクトもビーチサンダルやストール、出張を見越したYシャツなど、旅に寄せたものが多くそろっています。（一部期間限定の取り扱いとなる商品もあります。詳しくは店舗にお問い合わせください。）

エッグタルトも人気の卵料理店「eggcellent BITES(エッグセレントバイツ)」にもコラボメニューが。パンケーキにスリーポインテッドスターが際立ち、“映え”ます。

「クリスピー・クリーム・ドーナツ」でも羽田空港限定のドーナツがあり、地方へのおみやげとしてリピート率が高いそう。数百円で食べられるメルセデス・ベンツの“おやつ”というギャップが面白いですよね。

お客さまとのタッチポイントとして、ブランドに親しんでいただくため。メルセデス・ベンツの世界観を維持しつつ、親近感のあるカフェやスイーツがあり、かっこいいクルマも眺められる。ここは新しいブランドの育て方のお手本のような空間でした。

◆Mercedes me Tokyo HANEDA
コレクションショップ　9：00〜20：00
エッグセレント バイツ　7：30〜21：30（L.O. 21：00）
クリスピー・クリーム・ドーナツ　7：30〜21：00（L.O. 21：00）
※新型コロナウイルスの影響により、営業時間が変更となる場合があります。
詳しくはMercedes me ホームページ (https://www.mercedesme.jp/) をご覧ください。

＜取材協力＞
メルセデス・ベンツ日本株式会社
https://www.mercedes-benz.co.jp/

株式会社シュテルン品川
https://stern-s.co.jp/

（取材・文・写真：別役ちひろ　写真：シュテルン品川　編集：奥村みよ＋ノオト）

[ガズー編集部]